LEGO ha riscoperto il potere del marketing nostalgico per riconquistare i Millennials. Tra la fine degli anni 90 e l’inizio del nuovo millennio, l’Azienda era sull’orlo del fallimento. Aveva violato la regola d’oro del marketing: mai annacquare il proprio brand. Invece aveva aperto una linea di abbigliamento, parchi divertimento, videogame e persino gioielli. Una scelta kamikaze: anziché focalizzarsi sul suo prodotto iconico (gli inconfondibili mattoncini da costruzione), aveva ampliato la propria produzione con nuove linee prodotto che nulla avevano a che vedere con il giocattolo che l’aveva resa famosa in tutto il mondo, indebolendo il proprio marchio.
Inoltre con l’avvento di videogames (metà anni Novanta), nuove tecnologie tra cui gli smartphone e l’intrattenimento sempre più virtuale (anni Duemila), l’interesse delle nuove generazioni di bambini verso i giocattoli fisici tradizionali stava scemando sempre più.
A un passo dalla bancarotta, LEGO ebbe l’intuizione geniale che l’avrebbe salvata da morte certa: puntare sugli adulti.
I’m a Millennial, shut up and take my money
Se i Baby Boomers sono stati la generazione che più è riuscita ad accumulare ricchezza, i Millennials sono la generazione attualmente con la maggiore capacità di acquisto, che potenzialmente aumenterà con l’eredità dei propri genitori.
Non stupisce quindi che i 30-40enni di oggi siano un target molto ambito dai brand: cresciuti in un’epoca priva di smartphone, preferiscono oggetti tangibili ed esperienze reali, ricercano l’autenticità; hanno un forte legame nostalgico con i giocattoli fisici della loro infanzia e sono facilmente propensi ad acquistare giochi che li portino a rivivere i momenti spensierati di quando erano bambini.
Convincere un Millennial a comprare un prodotto è quindi facilissimo: basta puntare sull’effetto nostalgia toccando le sue corde emotive.
Il marketing nostalgico
Il marketing nostalgico è una tecnica di marketing che stimola in noi la nostalgia per prodotti o servizi che facevano parte del nostro passato ed erano popolari quando eravamo giovani (sigh), in grado di evocare ricordi e spingerci ad acquistare (Cui, 2015).
Come funziona il marketing nostalgico? Il ricordo del prodotto riaffiora nella nostra mente mescolato a sentimenti a esso legati (reazione emotiva nostalgica); successivamente veniamo influenzati da meccanismi psicologici che producono un atteggiamento positivo o negativo nei confronti del prodotto (reazione cognitiva nostalgica). Se il senso di perdita evocato porta a valutazioni sfavorevoli a causa di associazioni negative e suscita umore avverso, la strategia di marketing ha fallito; ma se la valutazione cognitiva che emerge è positiva, è un attimo aprire il portafoglio e, pieni di commozione, ritrovarsi nuovamente a costruire, mattoncino su mattoncino, il galeone dei pirati (reazione comportamentale nostalgica).
Come il marketing nostalgico è riuscito a resuscitare LEGO
Un recente studio (Lubinski K, 2020) condotto su un campione di 203 consumatori polacchi ha indagato gli effetti del marketing nostalgico sulla percezione del brand LEGO nei Millennials.
Dallo studio è emerso che effettivamente i Millennials sono particolarmente sensibili all’effetto nostalgia quando si parla di LEGO e che i mattoncini evocano ricordi piacevoli legati all’infanzia. LEGO è un brand verso il quale i Millennials hanno un forte attaccamento personale sin da bambini (chi non ha trascorso ore a costruire galeoni, città, case, automobili?). Inoltre, ricrea vecchi set di costruzione puntando a quei consumatori che in passato non hanno potuto procurarsene uno e finalmente ora possono comprarlo.
Ma attenzione, il brand danese non si limita a riproporre i vecchi set tipo LEGO City o LEGO Pirates: ne ha creati di nuovi tratti dalla cultura pop (Star Wars, Jurassic Park, The Big Bang Theory, Harry Potter, Friends…), che contengono vecchi elementi (l’idea di costruire) e nuovi (il design, offrendo prodotti nuovi di zecca, ma allo stesso tempo old fashioned (vedi il set del Gameboy Nintendo di prossima uscita).
È proprio il mix di presente e passato a essere la chiave vincente per un marketing nostalgico efficace.
Invicta, Nintendo, LEGO, K-way, sono solo alcuni dei brand che hanno sfruttato con successo l’effetto nostalgia per riaffermarsi sul mercato negli ultimi anni, riportando in auge gli anni 80 e 90. I pubblicitari ci vendono letteralmente il passato, spesso a caro prezzo, ma per rivivere i migliori anni della nostra vita noi Millennials, questo prezzo, siamo ben disposti a pagarlo.
LEGO e il marketing ‘nostalgico’
LEGO ha riscoperto il potere del marketing nostalgico per riconquistare i Millennials. Tra la fine degli anni 90 e l’inizio del nuovo millennio, l’Azienda era sull’orlo del fallimento. Aveva violato la regola d’oro del marketing: mai annacquare il proprio brand. Invece aveva aperto una linea di abbigliamento, parchi divertimento, videogame e persino gioielli. Una scelta kamikaze: anziché focalizzarsi sul suo prodotto iconico (gli inconfondibili mattoncini da costruzione), aveva ampliato la propria produzione con nuove linee prodotto che nulla avevano a che vedere con il giocattolo che l’aveva resa famosa in tutto il mondo, indebolendo il proprio marchio.
Inoltre con l’avvento di videogames (metà anni Novanta), nuove tecnologie tra cui gli smartphone e l’intrattenimento sempre più virtuale (anni Duemila), l’interesse delle nuove generazioni di bambini verso i giocattoli fisici tradizionali stava scemando sempre più.
A un passo dalla bancarotta, LEGO ebbe l’intuizione geniale che l’avrebbe salvata da morte certa: puntare sugli adulti.
I’m a Millennial, shut up and take my money
Se i Baby Boomers sono stati la generazione che più è riuscita ad accumulare ricchezza, i Millennials sono la generazione attualmente con la maggiore capacità di acquisto, che potenzialmente aumenterà con l’eredità dei propri genitori.
Non stupisce quindi che i 30-40enni di oggi siano un target molto ambito dai brand: cresciuti in un’epoca priva di smartphone, preferiscono oggetti tangibili ed esperienze reali, ricercano l’autenticità; hanno un forte legame nostalgico con i giocattoli fisici della loro infanzia e sono facilmente propensi ad acquistare giochi che li portino a rivivere i momenti spensierati di quando erano bambini.
Convincere un Millennial a comprare un prodotto è quindi facilissimo: basta puntare sull’effetto nostalgia toccando le sue corde emotive.
Il marketing nostalgico
Il marketing nostalgico è una tecnica di marketing che stimola in noi la nostalgia per prodotti o servizi che facevano parte del nostro passato ed erano popolari quando eravamo giovani (sigh), in grado di evocare ricordi e spingerci ad acquistare (Cui, 2015).
Come funziona il marketing nostalgico? Il ricordo del prodotto riaffiora nella nostra mente mescolato a sentimenti a esso legati (reazione emotiva nostalgica); successivamente veniamo influenzati da meccanismi psicologici che producono un atteggiamento positivo o negativo nei confronti del prodotto (reazione cognitiva nostalgica). Se il senso di perdita evocato porta a valutazioni sfavorevoli a causa di associazioni negative e suscita umore avverso, la strategia di marketing ha fallito; ma se la valutazione cognitiva che emerge è positiva, è un attimo aprire il portafoglio e, pieni di commozione, ritrovarsi nuovamente a costruire, mattoncino su mattoncino, il galeone dei pirati (reazione comportamentale nostalgica).
Come il marketing nostalgico è riuscito a resuscitare LEGO
Un recente studio (Lubinski K, 2020) condotto su un campione di 203 consumatori polacchi ha indagato gli effetti del marketing nostalgico sulla percezione del brand LEGO nei Millennials.
Dallo studio è emerso che effettivamente i Millennials sono particolarmente sensibili all’effetto nostalgia quando si parla di LEGO e che i mattoncini evocano ricordi piacevoli legati all’infanzia. LEGO è un brand verso il quale i Millennials hanno un forte attaccamento personale sin da bambini (chi non ha trascorso ore a costruire galeoni, città, case, automobili?). Inoltre, ricrea vecchi set di costruzione puntando a quei consumatori che in passato non hanno potuto procurarsene uno e finalmente ora possono comprarlo.
Ma attenzione, il brand danese non si limita a riproporre i vecchi set tipo LEGO City o LEGO Pirates: ne ha creati di nuovi tratti dalla cultura pop (Star Wars, Jurassic Park, The Big Bang Theory, Harry Potter, Friends…), che contengono vecchi elementi (l’idea di costruire) e nuovi (il design, offrendo prodotti nuovi di zecca, ma allo stesso tempo old fashioned (vedi il set del Gameboy Nintendo di prossima uscita).
È proprio il mix di presente e passato a essere la chiave vincente per un marketing nostalgico efficace.
Invicta, Nintendo, LEGO, K-way, sono solo alcuni dei brand che hanno sfruttato con successo l’effetto nostalgia per riaffermarsi sul mercato negli ultimi anni, riportando in auge gli anni 80 e 90. I pubblicitari ci vendono letteralmente il passato, spesso a caro prezzo, ma per rivivere i migliori anni della nostra vita noi Millennials, questo prezzo, siamo ben disposti a pagarlo.